October 26, 2023
Industry
Edeka, Maggi und KitchenAid – das sind einige der meistgenannten Marken von Deutschlands Food-Community im Social Web. Einen Einblick in ihre psychografischen Eigenschaften wie Werte und Persönlichkeit gibt jetzt eine Social-Media-Analyse von We Are Eras Social Intelligence Hub. Diese zeigt: Foodie ist nicht gleich Foodie. Die deutsche Food-Community lässt sich u. a. in die zwei Sub-Communities Food-Blogger:innen* und Weinliebhaber:innen segmentieren, die Unterschiede in ihren Interessen und ihrem Kaufverhalten aufweisen.
Um die Mitglieder der deutschsprachigen Food-Community sowohl in ihren Unterschieden als auch Gemeinsamkeiten zu verstehen, hat das Social Intelligence Hub von We Are Era rund 2,1 Mio. Social-Media-Posts auf Plattformen wie Instagram, YouTube und X (ehemals Twitter) zwischen Juli und Oktober 2023 analysiert.
Das Segment der Weinlieber:innen ist hauptsächlich von männlichen Nutzern (77 %) geprägt, während bei den Food-Blogger:innen das Geschlechterverhältnis ausgewogener ist, mit einer leichten Mehrheit anweiblichen Nutzerinnen (55 %). Der Großteil beider Segmente ist zwischen 18 und 24 Jahre jung.
Die Food-Blogger:innen haben eine besondere Vorliebe für vegane Rezepte und tauschen sich über diese auf den Social-Media-Plattformen aus. Darüber hinaus pflegen sie eine Leidenschaft für das Backen, interessieren sich für Unterhaltungselektronik sowie Reisen. Die Weinliebhaber:innen richten ihren Fokus hingegen auf Getränke: Wein ist ihre große Leidenschaft und kulinarische Reisen stehen bei ihnen hoch im Kurs.
Sie verwenden oft Hashtags wie #Restaurant oder #Dining, was ihre Vorliebe für Restaurantbesuche betont. Die Food-Blogger:innen hingegen zeigen ihr Interesse an Koch- und Backkunst in den eigenen vier Wänden durch beliebte Hashtags wie #Cooking und #Baking.
Die beiden Sub-Communities unterscheiden sich nicht nur in ihren Interessen, sondern auch in ihren Psychografien: Weinliebhaber:innen streben nach Verbundenheit, haben Vertrauen in ihre Mitmenschen und schätzen künstlerische und kreative Erfahrungen. Sowohl Unabhängigkeit als auch Erfolg bestimmen einen großen Teil ihres Handelns. Food-Blogger:innen hingegen streben nach Wohlbefinden, sind zuvorkommend und legen großen Wert darauf, den Menschen um sich herum zu helfen.
Die meistgenutzten Plattformen in beiden Segmenten sind Pinterest, Instagram und YouTube. Pinterest dient als eine wahre Inspirationsquelle: Auf der Plattform werden hauptsächlich Rezepte und DIY-Ideen geteilt. Auf Instagram spielt insbesondere die Präsentation eine Rolle – von in Szene gesetzten Gerichten und Drinks als Feed-Posts bis hin zu ästhetischen Stories oder Reels. Auf YouTube hingegen werden vor allem Tutorials, Restaurantbewertungen und kulinarische Vlogs geteilt.
Auch auf TikTok ist die Food-Community sehr aktiv. Hier sind u. a. kurze Food-Vlogs äußerst beliebt: Unter Titeln wie „Everything I ate in…“ („Alles, was ich in… gegessen habe“) präsentieren Nutzer:innen sämtliche Gerichte und Snacks, die sie auf einer Reise gegessen haben. Zudem sind auf der Plattform häufig virale Food-Trends zu beobachten, wie der Hype um die „Salmon Rice Bowl“ von TikTok-Star Emily Mariko vor zwei Jahren.
Sowohl Food-Blogger:innen als auch Weinliebhaber:innen nutzen soziale Medien in erster Linie über mobile Geräte. Während die Food-Blogger:innen mittwochs zwischen 12 und 17 Uhr am aktivsten sind, sind die Weinliebhaber:innen überwiegend dienstags aktiv, zu denselben Uhrzeiten.
Die Kaufentscheidungen in der deutschen Food-Community sind von unterschiedlichen Faktoren geprägt. Food-Blogger:innen werden maßgeblich von ihrem persönlichen Umfeld, also Familie und Freunden, beeinflusst (71 %). Online-Werbung ist für beide Gruppen von Bedeutung, um über neue Produkte und Trends auf dem Laufenden zu bleiben. Zusätzlich legen Weinliebhaber:innen großen Wert auf den Produktnutzen: Für sie stehen Genuss und Qualität im Vordergrund, und 38 % geben an, dass dies der entscheidende Faktor bei ihren Kaufentscheidungen ist.
Als eine der bekanntesten Supermarktketten des Landes erfreut sich Edeka innerhalb der deutschen Food-Community großer Beliebtheit. Auch Maggi und KitchenAid, Hersteller von Küchenmaschinen und -geräten mit Kultstatus, begeistern die Community und zählen zu den meistgenannten Marken. Ebenfalls beliebt sind Alnatura und Dr. Oetker: Während Alnatura häufig genannt wird von allen, die Wert auf nachhaltige und gesunde Ernährung legen, gilt Dr. Oetker in vielen deutschen Haushalten als Synonym für Qualität und Verlässlichkeit.
* Der Begriff „Food-Blogger:innen“ steht im Rahmen dieser Analyse nicht für klassische Social Influencer:innen, sondern Nutzer:innen, die besonders häufig Rezepte und Food-Bilder teilen.
