July 21, 2023
Industry
Anpfiff! Gestern startete die Fußball-Weltmeisterschaft der Frauen und das Social Web entwickelt sich zur größten Fankurve: Auf Instagram, Twitter, TikTok & Co. kommen Fußballfans aus aller Welt zusammen, um sich auszutauschen, mitzufiebern und ihre Unterstützung für ihre Lieblingsteams und Spielerinnen zum Ausdruck zubringen. Wie sich die deutsche Fußball-Community auf Social Media zusammensetzt, welche Inhalte sie besonders beschäftigt und welche Werte sie vertritt, hat eine Social-Media-Analyse von We Are Eras Social Intelligence Hub herausgefunden. Es zeigt sich: Nicht alle Fußball-Fans sind gleich. So lässt sich mehr als die Hälfte der Community in zwei größere Sub-Communities segmentieren: Die Fußball-Enthusiast:innen (38 %) und der Women’s Squad (14 %). Obwohl sich ihre Psychografien ähneln, weisen die beiden Segmente Unterschiede in ihren demografischen Merkmalen sowie ihrer Social-Media-Nutzung auf.
Um die deutschsprachige Fußball-Community zu verstehen, wurde eine umfassende Konversations-Analyse auf Basis von Hashtags und Keywords durchgeführt. Der Fokus lag dabei auf dem Thema Frauenfußball auf relevanten Plattformen wie Instagram, YouTube und Twitter innerhalb der letzten zwei Jahre. Zudem wurden die Kanäle zahlreicher Spielerinnen, Vereine und Verbände hinsichtlich ihrer Follower:innen untersucht, um rund 47.000 User:innen als Teil der deutschen Fußball-Community zu identifizieren.
Das Segment der Fußball-Enthusiast:innen besteht hauptsächlich aus männlichen Nutzern (76%) im Alter von 18-24 Jahren. Der Women's Squad hingegen weist eine ausgeglichenere Geschlechterverteilung auf, mit jeweils 50 % weiblichen und männlichen Mitgliedern. Ähnlich wie bei den Fußball-Enthusiast:innen ist der Großteil dieses Segments zwischen 18 und 24 Jahre jung. Während die Fußball-Enthusiast:innen sich für alles, was mit Fußball zu tun hat, begeistern – insbesondere die traditionell erfolgreichen Männermannschaften – herrscht bei der Women’s Squad ein großes Interesse speziell an Frauenfußball und der jetzt stattfindenden Weltmeisterschaft. Auch wenn sich die beiden Sub-Communities zum Teil in ihren demografischen Merkmalen unterscheiden, gibt es tatsächlich große Gemeinsamkeiten in ihrer Persönlichkeit und ihren Wertevorstellungen: Sowohl bei den Fußball-Enthusiast:innen als auch bei dem Women’s Squad macht die Freude am Leben einen großen Teil ihres Handelns aus: Sie sind hedonistisch veranlagt und hochmotiviert, das Leben in vollen Zügen zu genießen. Sie sind selbstbewusst und legen viel Wert darauf, was andere über sie denken könnten. Zudem stellen sie Autoritäten und traditionelle Werte in Frage, um positive Veränderungen herbeizuführen.
Zu den beliebtesten Plattformen innerhalb der Fußball-Community zählen Instagram, Twitter, YouTube und Twitch. Sie bieten den User:innen verschiedene Möglichkeiten, sich über die Frauenfußball-WM auf dem Laufenden zu halten, Inhalte zu genießen und sich mit anderen Fans auszutauschen. Twitter ist dabei eine beliebte Plattform, da sie von Echtzeitkommunikation getrieben ist und schnelle Reaktionen ermöglicht. Als visuell orientiere Plattform bietet Instagram hingegen die Möglichkeit, persönliche Momente in Form von Fotos und Videos zu teilen, beispielsweise beim gemeinschaftlichen Anschauen der Spiele. Auf YouTube finden überwiegend Zusammenschnitte von Highlights, Zusammenfassungen und Interviews statt. Auch auf TikTok sind kurze Clips mit besonderen Spielmomenten und Edits sehr beliebt: Unter Hashtags wie #frauenfussball, #ichliebefrauenfussball, #womensfootball und #womensworldcup finden sich zusammen mehr als drei Milliarden Videos.
Fußball-Enthusiast:innen wie auch der Women’s Squad nutzen Social Media über alle Plattformen hinweg hauptsächlich über mobile Geräte. Während die Fußball-Enthusiast:innen samstags zwischen 18 und 23 Uhr am aktivsten sind – was mit der Primetime von Spielübertragungen zusammenfällt – ist der Women’s Squad hingegen überwiegend sonntags aktiv, insbesondere zwischen 12 und 17 Uhr.
Das Interesse an Sport zeichnet sich bei den populärsten Marken ab: Bei den Fußball-Enthusiast:innen gehört Nike zu den Top-Marken, während der Women’s Squad Adidas favorisiert. Bei den Fußball-Enthusiast:innen zeigt sich zudem eine hohe Gaming-Affinität: So sind Playstation und Xbox zwei der Marken, die sich in einer Vielzahl an Postings wiederfinden. Auch Automobilhersteller Kia und Hyundai gehören zu den meistgenannten Marken innerhalb dieser Sub-Community. Der Women’s Squad hingegen tauscht sich häufiger über Hautpflege-Marken wie Rexona und Dove aus, aber auch Lifestyle-Brands wie Apple und Spotify finden in zahlreichen Social-Media-Beiträgen innerhalb dieses Segments Erwähnung.
FC Bayern München, Borussia Dortmund und FC Schalke 04 – das sind die Vereine, die innerhalb der Sub-Community der Fußball-Enthusiast:innen am häufigsten in Beiträgen erwähnt werden. Der Women’s Squad hingegen richtet sein Interesse stärker auf die weiblichen Teams: Hoch im Kurs stehen hier die Eintracht Frankfurt Frauen sowie die Frauenmannschaften des FC Bayern München und VfL Wolfsburg. Neben den Vereinen folgt die deutsche Fußball-Community auf Social Media auch einzelnen Spieler:innen. Der Women's Squad folgt dabei vorrangig (ehemaligen) Spielerinnen wie Alex Popp (Gesamtreichweite: 417,7k Follower:innen), Lena Goeßling (182.2k) und Anja Mittag (127,4k). Die Fußball-Enthusiast:innen hingegen zeigen ein verstärktes Interesse an Top-Spielern wie Thomas Müller (36,6M), Toni Kroos (85,4M) und Manuel Neuer (41M), welche in der Männerfußballszene eine immense Fangemeinde haben.
