June 27, 2023
Industry
Sommerzeit gleich Urlaubszeit: Mit Beginn der Sommerferien startet jetzt für viele Deutsche die lang ersehnte Urlaubssaison. Social-Media-Plattformen wie Instagram, TikTok und Pinterest werden von Reiselustigen aller Art genutzt, um Erlebnisse zu teilen, Inspiration zu finden und Reise-Tipps auszutauschen. Welche Themen die Travel-Community dabei am meisten beschäftigt und welche Werte sie vertritt, hat eine Social-Media-Analyse von We Are Eras Social Intelligence Hub herausgefunden. Dabei wurde vor allem eines klar: Reisende sind nicht gleich Reisende. Denn rund 62 % der Community lassen sich in zwei größere Sub-Communities segmentieren: Die Wellness-Lieberhaber:innen und die Abenteurer:innen. Während ihre demografischen Merkmale und ihr Nutzungsverhalten sich sehr ähneln, zeigen sich signifikante Unterschiede in den Psychografien und Interessen.
Um die deutschsprachige Travel-Community zu verstehen, wurden im Zeitraum von Mai bis Juni mehr als eine Million Social-Media-Posts auf den relevanten Plattformen wie Instagram, YouTube, TikTok & Co. analysiert. Diese konnten rund 600.000 Kanälen zugeordnet werden. Die untersuchten Inhalte wurden auf Basis von beliebten Hashtags und Keywords mit einem Bezug zum Thema Reisen ausgewählt. Caroline Greil, Product Marketing Consultant bei We Are Era, erklärt:
„Gleich und gleich gesellt sich gern. Nicht nur Altersgruppen oder Nachbarschaften erzeugen ein Gemeinschafts- und Zugehörigkeitsgefühl, sondern vor allem identische Wertesysteme und Interessen. Dies bestätigen unsere Erkenntnisse aus der Analyse der deutschen Travel-Community. Das Social Intelligence Hub hat Millionen Social-Media-Posts analysiert, um der Werbebranche Inspiration zu liefern und gegebenenfalls neue Zielgruppen oder Themen für ihr Storytelling zu entdecken. Egal, ob als Marke, Sender oder NGO – wenn ich heute eigene organische Communities aufbauen möchte, muss ich wissen, was Menschen bewegt.”
Die Mehrheit der Travel-Community ist männlich (67 %) und zwischen 18 und 24 Jahre jung. Zu den beliebtesten Plattformen gehören YouTube, Instagram, Facebook und auch Pinterest, die von der Reise-Community für verschiedene Zwecke genutzt werden. Während auf YouTube vorwiegend Inhalte wie ausführliche Reiseberichte und Vlogs stattfinden, findet sich die Reise-Community auf Facebook in Gruppen zusammen, um sich mit Gleichgesinnten auszutauschen. Instagram ist besonders für das Teilen von Kurzvideos und Reisefotos beliebt, während Pinterest – als visuelle Suchmaschine – Travel-Fans zur Inspiration und Reiseplanung dient. Durch die Möglichkeit, Inhalte in thematischen Pinnwänden zu organisieren, können hier konkrete Ideen für zukünftige Reisen gesammelt werden. Auch TikTok ist innerhalb der Travel-Community besonders populär: Allein die Hashtags #travel, #reisen und #urlaub verzeichnen auf der Plattform zusammen über 176 Milliarden Aufrufe. Über alle Plattformen hinweg ist die Reise-Community auf Social Media am aktivsten mittwochs zwischen 12 und 17 Uhr über mobile Endgeräte.
Während sich die Mitglieder der Reise-Community in ihren demografischen Merkmalen und der Social-Media-Nutzung stark ähneln, lassen sich bei den Persönlichkeitsmerkmalen deutliche Unterschiede erkennen. Hier bilden vor allem zwei Sub-Communities die Mehrheit innerhalb der Travel-Community. Die Wellness-Liebhaber:innen mit einem Anteil von 33 % der analysierten Nutzer:innen zeichnen sich durch ihre Vorliebe für Wellness und erholsame Urlaube aus: Sie verwenden häufig Begriffe wie #erholung, #entspannung sowie #wellness, verbringen ihre Urlaube vorwiegend komfortabel und wählen dazu gerne hochpreisige Optionen. Die Abenteurer:innen bilden mit 29 % eine weitere Mehrheit der Travel-Community ab. Im Kontrast zu den Wellness-Fans sind sie interessiert an Reisen mit dem Campervan – ihre Konversationen auf Social Media findet man unter Hashtags wie #vanlife, #camping und #roadtrip. Dieser Unterschied in der bevorzugten Art zu reisen spiegelt sich auch im Vergleich der Psychografien dieser zwei Segmente wider: Während die Abenteurer:innen vorwiegend durch ihren Entdeckungsdrang angetrieben werden, streben Wellness-Liebhaber:innen eher nach Erfolg und Selbstoptimierung. Anhand der Analyse weiterer Social-Media-Kanäle, denen die Travel-Community folgt, konnten zudem die verschiedenen Interessen der beiden Segmente gegenübergestellt werden: Wellness-Fans begeistern sich insbesondere für Technologie und Sport, wohingegen Abenteuer-Suchende eine Leidenschaft für Musik und Haustiere haben.
Auch in Bezug auf die meistgenannten Marken zeichnen sich Unterschiede zwischen den zwei Segmenten ab: Touristikkonzern TUI sowie die Kreuzfahrtgesellschaften AIDA und MSC Cruises werden von den Wellness-Fans am häufigsten in Beiträgen genannt. Die Abenteurer:innen hingegen sprechen häufiger über Sportmarken wie Garmin oder Vans, zeigen gleichzeitig aber auch eine hohe Affinität zur Fotografie. Canon, Nikon und Sony sind nur einige der Marken aus dem Segment, die sich in den Postings wiederfinden. Mit am häufigsten genannt wird Automobilhersteller Volkswagen, der mit dem Kultmodell „Bulli“ zum Klassiker unter den Roadtrip-Fans geworden ist.
Viele Reisende, die nach Erholung und Entspannung suchen, zieht es nach Großbritannien: Das Land bietet eine Vielzahl an Kurorten und idyllischen Landschaften. Die Schweiz mit ihrem Alpenpanorama ist ein weiteres beliebtes Reiseziel für Erholungsurlauber:innen, mit einer Vielzahl an Spas und Wellness-Hotels. Abenteuer-Suchende hingegen bevorzugen Destinationen wie beispielsweise Israel oder Italien – beide Länder zeichnen sich durch pulsierende Städte, abwechslungsreiche Landschaften sowie historische Sehenswürdigkeiten aus, die es zu erkunden gilt. Insbesondere Italien ist ein beliebtes Urlaubsziel für Reisende, die mit dem Auto unterwegs sind.
