June 17, 2020
Industry
Depuis Le 12 mars, jour où L’OMS déclarait l’épidémie de Coronavirus comme une pandémie, YouTube s'est positionné comme l’une des plateformes les plus fréquentées. Dans ce contexte, les annonceurs ont dû modifier leur contenu digital et réinventer la façon dont ils communiquent avec leur public par le biais de la vidéo en ligne. Une étude menée par l’agence Divimove montre alors que certaines marques ont su tirer profit de cette situation. En effet, on observe que ABC News, Netflix et Nike se placent parmi les marques ayant connu la meilleure évolution en termes d'abonnés, tandis qu'Apple, Coca-Cola et Nissan sont celles ayant obtenu le plus d'engagement.
L'étude s’appuie sur le classement des marques les plus populaires sur YouTube en 2019 (en termes d'abonnés) réalisée par Divimove sur la base de données fournies par YouTube et la société de conseil Brand Finance. En se basant sur ce classement, l’étude compare les deux mois précédant la déclaration du COVID-19 comme pandémie avec la période de mars à avril de la même année. En résulte un classement des marques qui ont obtenu de meilleurs résultats pendant la crise en fonction du nombre d'abonnés, de l'engagement, du contenu publié et des vues sur leurs chaînes.
Parmi toutes les marques analysées, la chaîne de télévision américaine ABC News est celle qui a enregistré la plus forte augmentation du nombre d'abonnés, avec une hausse de 15,3 % par rapport au début de 2020 et un total de 9,04 millions d'abonnés à la fin du mois d’avril. Elle est suivie par Netflix qui connaît une augmentation de 13,7% (14,9 millions d'abonnés), ce qui reflète le succès de la plateforme pendant le confinement. En troisième position on retrouve Nike avec une augmentation de 9,2% (1,4M), en partie due aux plusieurs séries d’entrainements à la maison lancées fin mars dont une destinée aux enfants. Enfin, la chaîne britannique BBC et la société Apple complètent le classement avec une hausse respective de 8 % et 5,6%.
En ce qui concerne l'engagement (entermes de likes et commentaires), Apple est en tête du classement avec une augmentation surprenante de 226,3 %. Bien que la marque désactive les commentaires dans la plupart de ses vidéos, cette augmentation est en partie due à la sortie du clip promotionnel du single Stupid Love de Lady Gaga, filmé avec l'iPhone 11 et au lancement de l'iPad Pro, en mars 2020. En deuxième position se trouve Coca-Cola, avec une augmentation de 137% ; une marque qui a mené une campagne médiatique active pour soutenir ceux qui ont été touchés pa rla crise du Coronavirus. En troisième position, Nissan a enregistré une hausse de 87,3 %, suivi de PlayStation (46,7 %) et de Victoria's Secret (15,2 %).
En termes de contenu publié Red Bull apparaît en première position avec une augmentation de 130,8 % et la publication de 30 vidéos au cours de la période de mars à avril. L’entreprise de boissons énergisantes est suivie par Adidas qui connaît une augmentation de 130 % avec 23 vidéos postées. Parmi elles, leur nouvelle série The Huddle, dans laquelle des figures connues du sport montrent comment ils restent actifs pendant la quarantaine grâce au hashtag #hometeam. La BBC occupe la troisième place avec une augmentation de 73%, suivie de Netflix (63,4 %) et de Nissan (41,4 %).
Outre le nombre de publications, Adidas se distingue également en termes de nombre de vues qui ont augmenté de 662,5 % pendant la période de confinement. Derrière, on retrouve PlayStation, avec une croissance de 62,1 %, alors quel'industrie des jeux vidéo a battu des records en mars et avril. Apple a également réalisé une augmentation considérable de 59%, devant Nissan (41,7%) et Pepsi (30,8%).
Cette analyse nous rappelle l'importance de développer ses propres formats lors de l'élaboration d'une stratégie digitale sur YouTube et sur les réseaux sociaux. Il peut s’agir de la création d'un défi impliquant le public ou le développement d'une série vidéo afin de créer de l’empathie et d’interagir avec la vie quotidienne du public cible. Dans le même ordre d'idées, il est essentiel que les annonceurs, lorsqu'ils se positionnent sur des sujets de société comme le Coronavirus ou le mouvement Black Lives Matter, laissent de côté l'autopromotion et cherchent à se rapprocher de l'utilisateur et de ses valeurs par le biais de contenus créatifs à valeur ajoutée.
Enfin, lorsqu'il s'agit de s'allier avec un influenceur ou une personnalité publique, comme dans le cas d’Apple ou d’Adidas, il est essentiel que sa communauté corresponde réellement au profil du public cible dela marque. Dès lors, l’audience pourra davantage s’identifier au message qui veut être diffusé.
